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規范儀器行業經銷秩序 打擊惡性竄貨刻不容緩

[2018/3/20]

    一提起竄貨，儀器廠家、品牌代理商幾乎個個都身惡痛絕，因為惡性竄貨不僅擾亂了正常的渠道秩序，更是規則的不公平。惡性竄貨給企業造成的危害是巨大的，它擾亂企業整個經銷網絡的價格體系，易引發價格戰，降低通路利潤;使得經銷商對產品失去信心，喪失積極性并最終放棄經銷該企業的產品;混亂的價格將導致企業的產品、品牌失去消費者的信任與支持。導致有能力的沒動力，最終造成品牌的不信任。
 
　　什么是惡性竄貨?
 
　　所謂惡性竄貨是指為獲取非正常利潤，經銷商蓄意向自己轄區以外的市場傾銷產品的行為。經銷商向轄區以外傾銷產品最常用的方法是降價銷售，主要是以低于廠家規定的價格向非轄區銷貨，達到規定的年任務量，即可以拿到廠家的返點。出于壓貨庫存的壓力、利益驅動力，惡性竄貨成為行業的共性問題。
 
　　低價惡性竄貨的成因分析
 
　　一、長短利益博弈
 
　　制造商偏重于長期利益，渠道商偏重于短期利益，很多制造商都要求渠道商采購報備制，就是讓渠道商上交客戶，對于廠商而言獲取終端用戶信息，可以進一步了解用戶需求，在售后服務等方面更積極主動，但是無形中侵害了渠道商的利益。渠道商通過多年維護的關系，通過報備制，讓廠商拿走了。因此在獲取客戶過程中，廠商與渠道商的利益是不可調和的，當然也不是所有的企業與渠道關系都不和諧，最主要的還是看生產企業以什么樣的心態來經營渠道，如果企業把渠道當成企業的無形資產來經營，就會倍加呵護，協助渠道去維護客戶，而不是從渠道商手中爭奪客戶。
 
　　代理權不穩定容易造成竄貨，制造商側重于長期利益,需要通過可控的低價政策獲取快速的市場增長，而營銷渠道成員更傾向于實現相對短期的、高的贏利率,故制造商在產品銷售通暢后會考慮減少營銷渠道成員,以降低廠商之間簽訂合同、履行合同所產生的交易費用，從而降低終端零售價格，占據更多的市場、而從營銷渠道成員的角度出發，制造商不斷剔除小規模渠道成員的壓力感使得營銷渠道成員可能提前采取低價惡性竄貨這種極端的方式謀取短期利潤。
 
　　二、渠道商訴求不同
 
　　渠道商由于規模、管理者的知識層面認知不同，對產品的利潤要求也不相同，有的品牌對于渠道保護比較規范，渠道商對該產品的未來經濟前景表示樂觀而考慮長期持續經銷。但有些渠道商可能對其經濟前景不看好而不顧目前經營該產品仍有豐厚利潤的事實，采取低價惡性竄貨方式賺取短期利潤，或企業壓貨過多、過重，導致渠道商通過竄貨進行清倉，形成惡性壓貨循環。
 
　　三、懲治不嚴
 
　　現實中，一些制造商和渠道成員間沒有建立懲治低價惡性竄貨行為的制度和規則，在遇到這種惡性竄貨行為時經常因為沒有依據而不了了之。一些制造商和渠道成員間雖然建立了制度，但當問題發生時制造商或者在意識上不重視,或者懾于該成員的威力，或是對渠道成員過于心慈手軟，而最終沒有做出相應的懲罰。這樣必然助長了惡性竄貨行為的發生，使結果難以控制。
 
　　如何有效的控制惡性竄貨?
 
　　惡性竄貨大多都是發生在通用儀器上或利潤值較高的產品上，對于竄貨的管理及預防的方法上，企業無外乎從產品標記上予以區分，竄貨行為發生后多以罰款為主，本身內容上沒有創新，同時，若罰款不當，易引起經銷商的抵觸反抗心理，在后續的市場操作中不予以配合，不利于企業產品的市場發展。而一些非常規的解決方法，則可有效解決此類弊端：
 
　　分層渠道建設管理
 
　　隨著互聯網的發展，信息不對稱已不再是交易的障礙，如何有效的利用好互聯網這一渠道，來促進企業的品牌發展與渠道發展，最初的IT行業也是區域代理制，儀器企業需要認真研究IT行業的發展軌跡。如今的渠道發生了很大變化，在傳統渠道的基礎上，出現了網絡渠道商，如何平衡渠道之間的利益。企業需要從產品的定價及渠道政策入手，渠道的扁平化是當今渠道的發展趨勢，在產品渠道價格的設計上，應建立核心代理與普通渠道雙通道，網絡渠道與非簽約經銷商都應歸于普通渠道，統一渠道折扣，而核心代理拿貨價格應該低于普通渠道，由于核心代理有價格優勢，因此要嚴格管理，平衡傳統渠道與互聯網渠道。同時企業應加大終端用戶方面的品牌建設，企業才能有更好的發展。不能期望所有代理商與渠道商都對品牌進行忠誠化推廣。
 
　　對于竄貨發生的根源分析，最主要的原因是利益的驅動，在互聯網時代，傳統渠道將面臨更嚴重的互聯網無區域化管理，企業如何規劃渠道管理，是需要合理設計渠道政策，雖然很多廠家都在加大管制竄貨的力度，但很多經銷商依舊在偷偷竄貨，“悄悄地進村，打槍的不要”。企業在竄貨管理上，需因市場實際狀況，如何利用好這把雙刃劍，合理利用其有利層面，歸避負面影響，從而讓自己的產品立于市場不敗之地。